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El diseño de packaging en Argentina

Dentro del marco de una serie de entrevistas para conocer el diseño de packaging latinoamericano se encuentra la primera edición en donde renombrados diseñadores argentinos nos acercarán su visión del diseño de packaging argentino. Los entrevistados son: Adrian Pierini, fundador y director de Pierini Partners; Diego Giaccone, fundador y director de SURe Brandesign; Diego Ballester, diseñador especializado en vinos de DBE; Mariano Gioia, director creativo y Sebastian Yáñez, director ejecutivo, ambos de YG-Design; Cecilia Iuvaro, fundadora y directora de Estudio Iuvaro; Gonzalo Berro, socio fundador y director general de Grupo Berro y por último, Hernán Braberman, socio y director y Guillermo Dufranc, coordinador del área de diseño, ambos de Tridimage.

La entrevista tiene como propósito conocer el diseño de packaging en Argentina y su relación con las empresas y consumidores. El grado de innovación y tendencias que persiguen los diseñadores en pos de crear nuevos y mejores envases. A su vez, que rol tiene la educación universitaria en el desarrollo de nuevos diseñadores especializados en packaging, y  por último, desde un aspecto global, que futuro le depara al packaging en la región según su propia experiencia y visión.

Pierini Partners | “Toddy”, “Quilmes Night” y “Mercier”

Innovación

¿Cual es la situación actual del packaging en Argentina? ¿Existe innovación en el diseño de packaging?

La mayoría de los entrevistados coinciden en que no existe un grado de innovación notable en el diseño de packaging argentino. Pero su consecuencia reside en un factor industrial, no así gráfico. La actual situación económica que atraviesa Argentina impacta sobre la actividad industrial y ello impide la creación de proyectos audaces en relación a materiales y formatos que resulten en envases innovadores, se lamenta Berro. Giaccone, por su parte, comenta “que las empresas están más preocupadas por hacer más rentables los productos o ahorrar costos más que en desarrollar una innovación para su marca en el mercado.” Sin embargo, agrega que “en épocas de marco inflacionario y suba de salarios es dónde más debemos conservar nuestra vocación, creatividad, motivación con el equipo, compromiso con las marcas, espíritu rupturista y desafíos creativos con nuestros clientes, si no, podemos caer en la trampa de la mera preocupación por conservar al cliente y la facturación, y es muy seguro que lo pierdas.”, y ello se evidencia, según las palabras de Ballester, muchos diseños argentinos son destacados a nivel mundial y “no es casualidad que muchos clientes extranjeros busquen a estudios de diseño argentino para el desarrollo de sus nuevos envases.” Pierini ejemplifica ese “destaque” en que el diseño argentino se caracteriza por estructuras “compositivas que priorizan el impacto, la originalidad, un quiebre de los lenguajes estancos que han caracterizado a nuestro país hasta hace no tantos años atrás.”

Iuvaro por su parte, cree que sí existe innovación en el campo del packaging, pero específicamente en el área del desarrollo del concepto de los vinos. Ella comenta que la innovación se produce “en la elección de los nombres de los vinos y por lo tanto en el estilo de la etiqueta. Se usan nombres irreverentes, graciosos, a veces hasta escandalosos, que se sustentan en un diseño de etiqueta innovador desde el punto de vista del concepto en el que están basados.” En sintonía con Iuvaro, Gioia y Yáñez, reconocen que “el vino en los últimos 10 años es quizá la industria que a nivel packaging ha evolucionado más (dentro de ciertos límites).” y que no creen que se note necesariamente un deterioro en la calidad o creatividad de los envases.

De todas formas, y mas allá de comprender la buena situación que los estudios especializados en diseños de vinos atraviesa, Berro, identifica que el problema de la innovación en los envases reside en una situación socio-económica y “no porque no haya creatividad que la hay de sobra, sino porque los costos se escapan de las posibilidades de realizarlas.”

Estudio Iuvaro | “Albariño”, “ValCosta” y “Efusivo”

Educación

¿Cual es su visión acerca de la educación del diseño (gráfico e industrial) en la Argentina?

Cuando la educación se inmiscuye en el ámbito del diseño, surge un común denominador entre los entrevistados: la experiencia hace al diseñador, y más aun cuándo se trata del diseño de packaging. Actualmente, muy pocas universidades en el país ofrecen en sus programas el diseño de envases y solo un par un grado de especialización.

Sin embargo, para los entrevistados, ello no implica que un joven profesional salga al mercado capacitado para enfrentar el mundo del packaging. Por ese motivo, Gioia, propone que dicha educación debería completarse bajo una capacitación con contacto con el “mundo real” en espacios de especialización (agencias especializadas). Iuvaro, por otra parte, propone que seria muy interesante introducir, dentro del ámbito académico, una especialización de packaging en su región, destacando la excelencia vitivinícola que en Mendoza sucede.

Pero claro, pocos diseñadores gráficos especializados en packaging existen actualmente y, como Giaccone aclara, son resultado de un sistema educativo que no trata en profundidad al packaging “sino como una materia y a veces como un ejercicio del último año de la materia Diseño. Y sólo como un ejercicio no alcanza, ya que se va a centrar sólo en el aspecto estético ya que tampoco los profesores trabajan o tienen estudios de Packaging, y ahí es dónde se produce la fractura con la realidad del mercado que es muy cambiante y dinámico.”

Pierini, por su parte, cree que un factor a enfatizar en el ámbito educativo es el perfil comercial del diseño. “Tiempo atrás existían grandes dudas en alumnos y docentes sobre lo artístico o no de su producción, no tenían bien en claro el enfoque comercial de aquello que estudiaban, los angustiaba pensar como podrían vivir de ello y, por otro lado, la interdisciplina (es decir, el vínculo con otras áreas vitales de la rueda comercial como lo es el marketing) prácticamente no existía aumentando su desconcierto.”

Diego Ballester Estudio | “Padrillos”, “MAAL Wines” y “Latido”

Compañias

¿Que visión poseen las compañías del diseño de packaging?

Las compañías de productos de consumo de marcas líderes son el principal empuje del diseño de packaging. Las compañías comprenden que a partir del diseño, pueden penetrar e instalarse en un mercado siempre competitivo y distinguirse, así, de sus competidores. “Las compañías invierten en diseño porque es la única manera de diferenciarse en góndola” concluyen Dufranc y Braberman.

En un ámbito más pequeño pero no menos importante, las PyMES comienzan a seguir los pasos de las grandes compañías y reconocen la gran efectividad de un envase diseñado por un equipo profesional. Ballester cree y afirma que “de a poco las pequeñas y medianas empresas están entendiendo que el diseño de packaging esta muy lejos de ser un gasto, es una inversión, es valor agregado, que puede tener gran incidencia en los activos de la empresa”. Iuvaro, siempre aportando desde el campo del vino, agrega que “en el caso de las pequeñas bodegas o de los enólogos que han comenzado comercializar sus propios vinos, utilizan al diseño del packaging como una herramienta esencial para posicionarse en la mente de los consumidores ya que no disponen de otros muchos recursos para lograrlo, por esto es que se animan a propuestas más audaces o disruptivas.” En relación a ello, Dufranc y Braberman agregan que “en general son quienes más se atreven a innovar, porque que deben competir con marcas muy bien establecidas por su estructura de comunicación y el diseño será su único diferencial.” Además comentan acerca de una nueva tendencia en relación a las pequeñas y medianas empresas: “hay una fuerte presencia de “Challenger Brands” (marcas emergentes) que permiten mayor flexibilidad y experimentación en el diseño de packaging.”

Sin embargo, Pierini, comenta que mas allá del convencimiento que las pequeñas empresas tengan, “todavía les cuesta destinar parte de su presupuesto a este tipo de cuestiones. ¿Las razones? Inseguridad, descreimiento, menosprecio, pero también presupuestos sumamente ajustados.”

El campo comercial en el cual el diseño de packaging debe sobrevivir resulta, según los propios diseñadores, un juego constante en donde las oportunidades de crecimiento existen pero deben sortearse diferentes barreras que a veces impiden a un producto convertirse en la estrella de góndola, como Yáñez muy bien comenta “existen casos de productos que nacen sin mucha inversión en packaging y cuando comienzan a tener indicios de crecimiento o buena aceptación por parte de consumidores, los gerentes o dueños de las empresas caen en la cuenta de que necesitan darle al producto un estilo, valor o imagen determinado para que se convierta en un competidor importante.”

SURe Brandesing | “Concha y Toro”, “Dos Anclas” y “El Esteco”


¿Como se conectan las empresas con los consumidores?

Berro reconoce una “búsqueda desesperada” por parte de las empresas para conectarse de la mejor forma posible con los consumidores y de ese modo diferenciarse de la competencia. Pero, ¿como? Las emociones son, sin ninguna duda, el factor esencial para que cualquier marca triunfe en el mercado, coinciden fuertemente los entrevistados.
Lograr en el target una relación tan fuerte con el producto que lo transforme en una parte insustituible de su vida, es la aspiración de toda estrategia de marketing actual y para lograrlo nuestro rol es básico, dice Pierini.
Dentro de esa búsqueda para conquistar al consumidor, muchas veces se toman prestados varias soluciones gráficas que resultan efectivas en el exterior y ello no implica que resulte en una eficiente comunicación. Es por ese motivo que Yáñez dice: “suele pasar que algunos productos marcan tendencia, siendo los primeros en implementar alguna novedad (muchas veces reales innovaciones, otras veces siguiendo otras tendencias del exterior) y luego todas o casi todas las marcas o productos restantes quieren sumarse a la ola”, pero lo que resulta  importante es tener en claro qué necesita el producto o la marca, para no terminar simplemente imitando las tendencias de los otros, concluye Yáñez.

Un factor interesante destacado por Berro y Tridimage, es la influencia de los nuevos medios de comunicación (las redes sociales) con las empresas y como estás, lo utilizan para afianzar sus relaciones con los consumidores. “Ahora es más fácil conectar con los consumidores porque se extendió notablemente la experiencia de consumo con la incorporación de las redes sociales y plataformas multimedia que se desprenden directamente del diseño de packaging”, dicen Dufranc y Braberman. Por su parte, Berro, define a esta nueva tendencia como la era del “marketing de la verdad”, ”gracias a las redes sociales y a la hiperconectividad todo se sabe mucho más rápido que antes, tanto lo bueno como lo malo y si las empresas no intentan mejorar sus productos y conectar mejor y ofreciendo mejores propuestas a sus clientes, ellos no los van a elegir.”

Mas allá de que las emociones sean el eslabón principal entre las marcas y sus consumidores, Tridimage cree que existe un potencial más grande aún para conectar con los consumidores y ello reside en la “experiencia”.

Estudio Berro | “Pagal Pastas”, “Cachafaz Integral” y “Frizzé”

Consumidores

¿Que valores resultan mas importantes para los consumidores acerca del packaging?

Berro explica que antes de pensar en diseño, primero es esencial preocuparse por llegar a las manos del consumidor. “Si una marca logra eso, por más que tenga un producto mediocre con mal diseño, si es el único disponible, seguramente se consuma igual.” Pero claro, hoy los consumidor ha madurado mucho y valoran las innovaciones de sus marcas. Hoy exigen que sus marcas evolucionen, que los valoren y que no se queden estancadas, concluye Giaccone. Es decir que el producto debe exprimirse al máximo para ajustarse a los parámetros que el consumidor maneja.
Dufranc y Braberman, llevan el producto a un nivel superior y definen: “La integración del diseño gráfico y el diseño estructural es algo muy valorado por los consumidores y permite crear un discurso de marca mucho más contundente y relevante. Cuando la forma del envase, sus colores, materiales están en comunión con el discurso gráfico, se crea una sinergia que potencia la comunicación del concepto de marca.”
Sin embargo, ”si el diseño no dice la verdad, seguramente será una primera y única compra y luego el consumidor busque otra alternativa que lo conforme más. El diseño siempre tiene que dar un mensaje claro y verdadero. Tiene que ser funcional y cómodo. Y por último, pero no por ello menos importante, tiene que mostrar preocupación genuina por el medio ambiente”, finaliza Berro.

Varios diseñadores afirman que los consumidores demuestran interés por los productos “verdes” o ecológicos. Yáñez cree que el factor ecológico debería convertirse en algo obligatorio y que su no implementación resultará en un rechazo por parte de la sociedad. Reconoce, ademas, que muchas de las acciones que se llevan a cabo por las marcas resultan ser solo campañas de marketing sin ningún efecto ecológico en virtud. Iuvaro por su parte, reconoce que los consumidores nacionales se preocupan cada vez más por los valores ecológicos del producto. Pierini, distingue el gran impacto que el factor ecológico esta teniendo sobre el packaging y evidencia un incremento de conciencia fundamentalmente en el público más joven, aunque destaca “que los adultos también ven como positivo esta “onda verde” pero los primeros eslabones de la cadena de consumo entienden este diferencial como una necesidad fundamental y exponen claramente su identificación con la idea de un mundo sustentable.”

Tridimage | “Arlistán”, “Brugal Papá Andrés” y “Uvita”

¿Que tendencia persiguen los consumidores nacionales?

Varios diseñadores concluyen que existe una fuerte tendencia a crear una imagen global en donde las marcas son bien aceptadas en varios lugares geográficos. Pierini, en su opinión, afirma que “poco a poco se van abandonando los localismos en vías de alcanzar un modo unificado de sentir, de gozar de anhelar. Desde este punto de vista podría decir que tanto empresas nacionales como internacionales buscan un estilo de diseño capaz de ser eficaz en cualquiera de los mercados en los que incursione.” Iuvaro reconoce que existió un estilo argentino reconocible (muy clásico) en etiquetas de vino, y hoy “estamos utilizando recursos más transgresores, diseños desestructurados, más humor, más ironía, en fin creemos que se está replanteando el estilo.”
Gioia, coincide con la opinión de Pierini y agrega que el diseño de packaging tiende a un “estilo internacional” entendiendo que el consumidor no puede discernir un “origen gráfico” especifico y por ello tomar partido a la hora de elegir un producto. Esa elección, Berro cree que radica en lo que hay dentro del packaging, “porque en la categoría de alimentos, ser nacional puede tener una gran ventaja frente a productos importados, ya que la calidad de la material prima de nuestro país es excelente. Pero distinto es en productos de tecnología donde aún existe una brecha grande. La elección no depende de que sea diseño nacional o no, sino de lo que ofrece esa marca o producto.”

Aunque, como destaca Tridimage, el valor nacional se encuentra a partir de las conexiones emocionales que puedan surgir en relación al producto. Es allí, en donde se vinculan aspectos gráficos con diversas acciones de marketing que resultan en una conexión emocional efectiva. “Por ejemplo, en el último rediseño de UVITA que realizamos en Tridimage, utilizamos referencias a emblemas nacionales como el Truco, el Asado y la Música, creando un fuerte vínculo con la idiosincrasia Argentina. Hay una identidad de diseño nacional que está marcada por la mezcla de culturas, un fiel reflejo de lo que es la sociedad Argentina. En nuestra experiencia, muchas marcas de Latinoamérica se interesan por nuestra versatilidad en el diseño y porque podemos ofrecerles una amplia variedad de miradas que se adaptan a cada cultura”, concluyen Dufranc y Braberman.

YG-Design | “Intenso ME”, “Rocca Guicciarda” y “Maycas”

Futuro

Pensando en el futuro del packaging en Argentina, ¿cual seria su visión?

Todos los diseñadores han concluido en que el camino hacia una producción de packaging eficiente y sustentable con el medio ambiente deberá ser el eje de las compañías y que su aceptación en el mercado será positiva. Pierini reconoce que las acciones implementadas por las compañías no resultan ser más que campañas de marketing que solo buscan congraciarse con sus consumidores, y espera “que lo ambiental no quede solo en una moda sino en una tendencia concreta y que la misma dé lugar a normas y leyes que exijan su aplicación en todos los pasos de la cadena productiva.”

La tecnología, para los diseñadores, resulta un elemento interesante para vincular con el packaging, pensado primordialmente para ser aplicado en los supermercados, específicamente en góndola. La utilización de realidad aumentada ha tenido grandes resultados en Reino Unido, según comenta Tridimage, y como Iuvaro aclara, “con la llegada de los smartphones al público masivo tecnologías como la realidad aumentada son más viables” mientras que Giaccone por ejemplo, el código QR es sólo una herramienta, no es sinónimo de innovación tecnológica de las marcas, y en el mundo ya perdió novedad.

Por otra parte, existe una tendencia a incrementar la segmentación del mercado creando nuevos productos premium para nichos de consumidores mas acotados, de acuerdo a lo que Ballester manifiesta, mientras que Gioia reconoce que hace algunos años atrás quizá era impensable proponer un agua premium en el mercado.

Berro adelanta que el futuro del packaging es enorme y que “tenemos mucho camino por delante, ya que más allá que la era digital está modificando las costumbres y hábitos de consumo, cuando el consumidor realice una compra en un kiosco, en un supermercado o una compra online, finalmente va a recibir en su mano eso que compró, y siempre va a estar contenido por un packaging.”

“El Diseño de Packaging de ahora en más va a estar linkeado 100% a los procesos de innovación y tendencias de comportamiento, ya que debemos conocer constantemente la evolución y cambio de las actitudes de la gente, proteger los activos marcarios y sorprender constantemente. La gente quiere que sus marcas estén activas, en movimiento y que la escuchen. Estamos manejando la cara de las marcas, el principal activo de las empresas y por eso es que el packaging no es sólo elegir un lindo fondo, una linda letra y una buena foto, sino que es una actividad en dónde los fuertes conceptos se convierten en identificadores de marca, lo más difícil de lograr y fundamental para su reconocimiento, recordación y recompra”, resume Giaccone.

Mientras que Pierini en una interesante descripción y proyección del packaging, comenta: “Proyectar un nuevo packaging es generar un objeto que dará vida a nuevas relaciones entre personas, crearan nuevas emociones, despertarán afectos y fundamentalmente entrará en la psiquis de las personas ocupando un lugar que permanecerá inalterable a lo largo de los años. Lo que un consumidor compra, es el resumen de su modo de sentir la vida y es en ese apreciar de la existencia, en ese fijador de vivencias, lo que le otorga un sentido único a nuestra tarea. Creo que si todos los que nos dedicamos a esta especialidad, partimos de esta base, la adoptamos como valedera y logramos transmitírsela a las empresas estaremos frente a una verdadera explosión de nuestra profesión en los años por venir.”

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